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奢侈品牌多年前埋下的雷区终于连环爆炸

2019年08月13日 11:01 来源:bof 责任编辑:lili

奢侈品品牌罕见地占据了昨日微博热搜榜的众多位置,但这并不是它们想要的曝光。在Versace品牌因其产品疑似将香港、澳门及同台湾列为“国家”,杨幂火速与其解约、设计师Donatella Versace进行道歉之后,余波依旧没有平息,Coach、Givenchy、Asics等品牌也相继被网友扒出犯了同样的触碰中国底线的错误。

  昨日早间,美国奢侈品集团Tapestry集团旗下的Coach被指其一件迪士尼合作T恤疑似将台湾和香港列为单独国家后,七月底刚刚宣布成为品牌代言人的超模刘雯立即发布声明与其解约,Coach随后在其官方微博、Instagram等社交媒体平台发布道歉声明,并表示产品全数下架。”#刘雯终止与Coach合作#的微博阅读量超过2亿,讨论数超过3.9万。曾与品牌合作的明星关晓彤、任嘉伦也发布声明称,终止与品牌合作关系。

  发生同类事件后,Givenchy彩妆代言人易烊千玺及其工作室也发布声明称,终止与品牌的合作关系,随后,Givenchy品牌也在几大社交媒体平台发布官方声明称,会尽快纠正T恤上的错误,明确坚定中国领土主权,支持中国艺人的正确立场,并尊重其个人决定。

  Givenchy的品牌发言人在为BoF提供的独家回应中表示,这款T恤为品牌创意总监Clare Waight Keller在2017年为品牌设计的首个系列的产品。“我们注意到国家名单中有一个错误,我们意识到它很敏感,在下一季就把它从零售市场上撤了下来。但现在,两年后这款T恤重新出现,因为一些零售商仍在销售过季的库存。我想申明一下,这不是当季推出的产品,我们已经停止了关于它的生产和销售活动。我们很明确地认识到这是一个敏感的问题,” 发言人说道。

  Givenchy的陈述也暴露了奢侈品牌掌控范围之外的一个“雷点”,这类以批发形式出售给买手店:Farfetch、Matchesfashion等电商平台,以及在TheRealReal这类二手电商销售的产品,其“命运”在奢侈品牌的掌控之外的,但此类事发后,往往是品牌背锅。这一类零售电商也面临着如何避免类似的问题发生的严峻考验。

  “T恤门”在当日不断扩大,有网友亦发现,日本运动品牌Asics在其官网的“选择你的国家”的下拉选项中,将香港及台湾列为国家。事后,Asics品牌代言人韩东君也及时发布声明,宣布终止与Asics品牌代言合作。紧接着,美国时装品牌Calvin Klein、LVMH旗下法国美妆品牌Fresh等都被进行了“点名-迅速道歉”的操作。

  相较于Dolce & Gabanna在去年“辱华”事件后的反应迟缓和不得当,此轮品牌则及时进行了危机公关处理。对于大部分高管处于西方“度假月”的奢侈品牌来说,此次对中国危机显示出了足够的重视。它们纷纷向中国消费者保证,坚定不移地支持中国的国家主权和“一个中国”政策。

  这或许是因为Dolce & Gabanna的教训言犹在耳,激怒中国消费者将在局势敏感的当下后果更加严重。Gartner L2上个月发布的一份报告显示,2019年第一季度,Dolce & Gabbana在中国社交媒体上的参与度比去年同期下降了98% 。

  本质上,奢侈品牌此次集体触犯本土文化禁区,反映了品牌对中国台湾及香港地区的敏感定位的理解落差和忽视。“不幸的是,这类事情的发生对我来说并不奇怪,很不幸,品牌并没有很好地解释给公司内部足够多的人听,来说清楚这件事会有多么严重,”中国市场研究咨询公司(China Market Research Consulting)的高级研究员 Benjamin Cavender 说道。

  集体犯错及随后文案高度一致的集体道歉,实际上暴露了奢侈品牌在全球化治理下的新需求和此前粗放式增长时所留下的历史遗留问题的矛盾。许多品牌曾以代理模式进入中国市场,尽管收归直营后,高层多为海外人士,多元人士的缺乏,让它们早就给自己买下了雷区。

  “我个人认为本质上是习惯的延续。外企长期以来无论是在组织架构,还是内部业绩报告,都是将大陆、香港/澳门、台湾等地区分开列表的。所以首先它是习惯的延续。好一点的品牌,会把上述几个地区统称为‘大中华区’。但严格意义来说,这都不符合法律与政治规范,” 时尚商业顾问及专栏作家冷芸告诉BoF。

  “其次是对这类事情的不够重视。有的品牌在做图案设计时,会专门有法务把关。以免品牌触犯当地法律。但很明显,不是每个奢侈品都设定了这样的流程。最后是缺乏本土人才的参与。奢侈品至今是所有时尚品牌里在人才本土化做的最弱的一块,” 冷芸说道。

  用简单的语言来解释,即品牌依然延续着轻松赚钱时的懒政,除了市场,它们缺乏真正了解中国的意愿和动力。

  而网友集体进行“Diet Prada”式带有持续性关注及监督的声讨,本质上,他们在反抗的是品牌在管理层面对中国文化禁区的忽略甚至视而不见。这也意味着在当下的舆论环境下,为消费者提供高附加值的奢侈品消费决策也变成了一种文化行为,时尚奢侈品牌也需要肩负起能体现本地的社会、文化及政治经济状态的责任。

  官媒《人民日报》尖锐地评论道,“不守规矩的跨国企业”也许离“凉凉”不远了。“两大国际知名品牌,‘不约而同’犯了愚蠢错误,不仅激起了中国人民的义愤,也让自身品牌在中国市场前景黯淡。特别在港独分子兴风作浪的“敏感时段”,这样的错误更显性质恶劣,”这篇社论写道。“值得深思的是,一些跨国企业一被抓住现形,求生欲强烈,常规动作就是道歉。问题是,光道歉有用吗?”

  “这次事件在瞄准脆弱的奢侈品市场,也瞄准了所有的外企,这些品牌靠的都是口碑和盲目喜欢,一旦参杂政治因素,很容易黄,” 经济学人智库的中国首席分析师王丹也说道。

  而随着英国脱欧所带来的不确定性因素及欧洲整体经济下行的大背景,奢侈品牌将在未来更为依赖中国市场 ,失去明星的流量后若再彻底失去了中国消费者的信心,意味着它们的未来充满了更多不确定性。

  随着舆论持续发酵后,奢侈品牌除了会进行一轮严格自查,重新审视其内部沟通模式甚至商业模式之外,王丹认为,品牌对中国市场的观念也需要发生本质上的变化。 “我觉得这次的冲击对外企是观念性的转变。中国市场已经从单纯的大市场变为决定企业命运的最重要的市场。这些企业做生意态度的转变会最终会变成政治力量影响国家间的关系,”王丹说道。

  作为最容易被社交媒体关注的行业,时尚和奢侈品牌若改变来得够及时,也许还能避免进一步的“剧情发展”。

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